如何破解中國工程機械行業(yè)繁榮下的代理商困局，實現(xiàn)中國工程機械營銷服務環(huán)節(jié)的高質量發(fā)展，除了行業(yè)上下游價值鏈要共同營造良性發(fā)展的行業(yè)環(huán)境之外，其關鍵命題還在于，如何探索出一條符合中國國情、適應中國市場發(fā)展需要的工程機械代理制的特色之路。

中國工程機械工業(yè)協(xié)會 代理商工作委員會會長杜海濤

中國工程機械代理制

越來越具有鮮明的中國特色

中國工程機械代理制從20世紀90年代末開始發(fā)育發(fā)展，已經(jīng)走過了20多年的歷程，中國工程機械工業(yè)協(xié)會代理商工作委員會(以下簡稱“委員會”)也走過了18年。委員會見證了代理制在中國工程機械行業(yè)的落地生根、開花結果。如今，工程機械行業(yè)近八成的銷售額是通過代理渠道銷售完成;委員會也見證了代理商群體的成長壯大，上千家的代理商企業(yè)支撐著中國工程機械營銷和服務這片藍天。

總體來看，前10多年工程機械代理商群體的發(fā)展基本是順風順水的，經(jīng)歷的最大考驗是承擔杠桿信用銷售形成債務的無限擔保責任。近幾年來，工程機械代表產(chǎn)品挖掘機的年銷量沖上了20萬、30萬臺的高度，國產(chǎn)品牌貢獻了增量的大部分，逐漸唱起了主角，中國工程機械的代理制也開始顯現(xiàn)出了中國特色。

對比全球其他市場，中國市場永遠有其獨特性，工程機械當然也不例外。中國幅員遼闊，無論哪一個主機制造商都很難將銷售和服務的網(wǎng)絡有效地覆蓋到整個市場;而由于經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和地域文化的多樣性，中國的用戶群體背景復雜，個體用戶居多，而不是像歐美市場以成熟機構用戶為主;工程機械代理商早期基本都是白手起家，他們具備聰明才智、商業(yè)天賦和果敢性格，但資本實力偏弱，所以與歐美日韓不同，大多數(shù)代理商不是買斷設備經(jīng)營;從企業(yè)經(jīng)營的角度，代理商大都從做生意起步，盡管生意越做越大，但現(xiàn)代企業(yè)制度所要求的資產(chǎn)清晰、決策規(guī)范、制度完善、管理科學甚至更高要求的戰(zhàn)略引領等方面的水平，確實是參差不齊;另外，中國的信用體系的完善程度與高杠桿的信用銷售并不匹配，因而形成了很大的潛在經(jīng)營風險……

所有上述具有中國國情特點的因素不斷積累疊加，使得當前中國工程機械代理制的實現(xiàn)形式具有了很多的中國特色，而且很多做法具有過程性、階段性的特征。比如，代理商資本弱，當然從主機制造商資產(chǎn)風險的角度要進行所謂“穿透式”管理;與廠家相比，代理商管理弱，經(jīng)營企業(yè)還是業(yè)余選手，品牌廠家當然要輸出戰(zhàn)略要求甚至戰(zhàn)術動作。這些做法雖有不同側重，但不足以區(qū)分是外資、國產(chǎn)，還是具體哪一個品牌是在這么做。因為廠商面對的中國國情是相同的，因而做法也是類似的，并沒有什么本質上的區(qū)別。

具有中國特色、符合中國國情的東西，就不能用其他條條框框評判對錯和優(yōu)劣，只有一個評價標準，那就是實踐本身，是否有利于行業(yè)各方市場主體生產(chǎn)力發(fā)展，是否有利于中國工程機械整體行業(yè)進步，是否有利于廣大用戶用上更好的產(chǎn)品和得到更好的服務，從而產(chǎn)生更好的收益。

中國工程機械廠商之間

最終會演變成戰(zhàn)略合作伙伴關系

中國特色工程機械代理制的廠商之間的關系最終會演變成為什么樣的關系?這可能是一個觀點分歧比較大的問題，仁者見仁、智者見智。筆者的觀點是最終會演變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關系，特點是合作共贏，而不是其他關系。

如果是演變成對抗關系，單一代理商與制造商對抗代理商出局，而眾多代理商與制造商對抗則會兩敗俱傷，整個品牌鏈都會出局;如果是博弈關系，則是不對稱、不平衡、不穩(wěn)定的狀態(tài)，只可能是一個過渡性的過程性關系形態(tài)而非最終形態(tài);如果是父子關系，這是一種不平等關系，具有依附關系的性質，依附關系的維護成本會很高，不符合市場經(jīng)濟獨立主體的效率原則;如果是夫妻關系，盡管經(jīng)常被業(yè)內人士用來比喻廠商關系，但是邊界不清晰，且同床異夢的廠商很難形成合力，整個品牌價值鏈就不具備競爭優(yōu)勢。

從代理商行使的不可替代的功能角度來說，合作共贏也是趨勢。針對中國幅員遼闊的區(qū)域，代理商能夠對用戶進行較全面的覆蓋和掌握準確的終端市場信息;代理商擁有熟悉產(chǎn)品技術和服務的專家，對用戶生產(chǎn)效率進行支持;代理商擁有專業(yè)的維修服務能力，能對設備作業(yè)現(xiàn)場的需求及時響應;代理商能夠傳遞用戶對產(chǎn)品和服務的意見反饋，促使廠家從研發(fā)開始改進產(chǎn)品……

另外，用發(fā)展的眼光看，代理商群體的資本、管理等短板會被逐漸補齊，代理商群體自身的力量會壯大到與制造商平起平坐的商業(yè)地位。但在這個發(fā)展的過程中，代理商會不斷洗牌，更殘酷的是，資本過剩、產(chǎn)能結構性過剩下的品牌制造商也會洗牌，不論是廠家還是商家，把自己做強做優(yōu)做大做久才是王道。

中國的社會主義市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展了30多年，起初的企業(yè)管理理論都是借鑒自西方，如“商場如戰(zhàn)場”、“競爭是你死我活的”、“零和博弈”等理念盛行一時，這些理念怎么可能共贏呢?當中國的社會主義市場經(jīng)濟逐漸發(fā)展成具有具有中國特色的市場經(jīng)濟后，它的共贏特征逐漸顯現(xiàn)。上升到文化的層面來看，在東方文化智慧和東方商業(yè)文明滋養(yǎng)下的，具有中國特色的工程機械代理制最終會是合作共贏的，因為東方文化和東方商業(yè)文明是提倡和諧共贏的。

從協(xié)會組織層面上講，美國的AEM(美國制造商協(xié)會)和AED(美國代理商協(xié)會)是戰(zhàn)略合作伙伴關系;在中國的汽車和農機行業(yè)，工業(yè)協(xié)會和流通協(xié)會都是戰(zhàn)略合作伙伴關系。而中國工程機械行業(yè)這一點更具有便利性，因為制造商和代理商的分會都是在中國工程機械工業(yè)協(xié)會的組織框架內運行，是天然的戰(zhàn)略合作伙伴關系。

廣大的工程機械代理商

群體是一個命運共同體

東方智慧和共贏理念同樣也適用于代理商企業(yè)之間。代理商群體是一個命運共同體，因為要共同面對很多共性問題，其中有兩個屬于重大命題。

一是存量市場對于贏利模式的重構。十多年前，代理商工作委員會多次組團出國考察學習美、歐、日等國外同行的經(jīng)驗。其間有兩點感悟時隔多年仍然令人印象深刻，一是，國外代理商從業(yè)者往往是長期主義者，年會上幾百人的早餐會，一眼望過去，一片白頭發(fā)，會后交流發(fā)現(xiàn)，他們很多企業(yè)與一個品牌相守走過了家族的幾代人;另外一個印象深刻的是，國外代理商贏利的主要來源是服務和后市場，新機銷售的利潤占比不高。

目前，新機銷售依然是絕大多數(shù)中國工程機械代理商的主要利潤來源，這也意味著盈利模式重構的命題仍沒有過時，仍然需要進一步破解。

二是設備的智能化網(wǎng)絡化對于服務市場的重構。代理商要擁抱互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化和人工智能等領域，借助于先進的技術手段和工具，向后市場下游鏈條延伸，致力于為用戶提供包括產(chǎn)品、租賃、施工、勞務、現(xiàn)場管理、機隊管理和安全防范等在內的全方位解決方案。從縱向看，代理商要與主機制造商共同調整在后市場領域的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，打造針對后市場的競爭力體系，提升用戶在保外后市場業(yè)務體驗中的滿意度。在橫向，代理商群體則有廣闊的合作空間和文章可做，發(fā)揮各自的優(yōu)勢資源，打造共享的價值共生平臺。

代理商工作委員會的工作

要與時俱進

面對嶄新的歷史契機，代理商工作委員會依然要高舉2003年創(chuàng)會時辦會宗旨的兩面旗幟，即推動中國工程機械代理制的健康發(fā)展，構筑中國工程機械代理商自己的家園。不忘初心，牢記使命，代理商工作委員會未來的各項工作要做到順應潮流，與時俱進。

代理商工作委員會要做先進思想的引領者，而不是落后思想的庇護所;要做先進者的俱樂部，而不是保守落伍者的避難所。如果不是這樣，代理商工作委員會這個組織就會失去生機與活力，就不能肩負起時代賦予的使命，完成不了中國工程機械工業(yè)協(xié)會交辦的任務，既沒有將來，也終將會被廣大會員所拋棄。

中國工程機械行業(yè)要真正實現(xiàn)可持續(xù)高質量發(fā)展，在這一全局中，離不開營銷服務環(huán)節(jié)和代理商群體的高質量發(fā)展。而代理商工作委員會的核心任務就在于，在總會的堅強領導下，共同努力形成行業(yè)上下游價值鏈的協(xié)同競爭優(yōu)勢，共同謀求中國工程機械產(chǎn)業(yè)在全球的主動權與話語權，共同創(chuàng)造中國工程機械美好的明天!

在此過程中，讓我們不斷發(fā)展和完善中國工程機械營銷服務環(huán)節(jié)的代理體系建設，推動具有中國特色的代理制行穩(wěn)致遠，共創(chuàng)中國工程機械代理商的美好明天!

(本文是作者在2021年6月10日于寧夏銀川召開的中國工程機械工業(yè)協(xié)會代理商工作委員會四屆十次常務理事會暨2021年度中國工程機械精英代理商熱點論壇的發(fā)言整理而成)

（來源于今日工程機械）

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