最近行業(yè)發(fā)出了一些振奮人心的消息，行業(yè)“十四五”規(guī)劃提出2025年工程機械營業(yè)額將達到9000億元，工程機械產(chǎn)品出口額將達280億美元，工程機械出口額在國際市場占比將達12%。

在“一帶一路”和“雙循環(huán)”發(fā)展格局的推動下，中國工程機械企業(yè)都在努力增強國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源的黏合度，躍躍欲試準備在國際市場上大干一場，特別是在國內(nèi)挖掘機市場，中國品牌取得了決定性優(yōu)勢之后，很多中國企業(yè)認為：在國際市場他們也將復制同樣的成功;國內(nèi)市場的飽和，讓很多中國企業(yè)把眼光放到了國際市場上。

“下一步，我們希望經(jīng)過三到五年的努力在海外再造一個三一重工。這個目標具體到經(jīng)營上就是實現(xiàn)百億美元的銷售收入。”

“國際化的企業(yè)一定要把國際化戰(zhàn)略堅持到底。徐工具體目標是在現(xiàn)有基礎上翻一番，未來在海外市場收入占比達到50%甚至以上，做到國內(nèi)海外收入各一半。”

徐工具體目標是在現(xiàn)有基礎上翻一番，未來在海外市場收入占比達到50%甚至以上

“中聯(lián)重科將持續(xù)深耕細作新興市場，整合全球研發(fā)資源，未來目標是海外業(yè)務收入占公司總收入的30%左右。”

中國品牌三強企業(yè)的領(lǐng)導人都雄心勃勃，對國際市場志在必得。中國企業(yè)普遍樂觀地認為：國內(nèi)市場可以為國際市場和海外投資發(fā)展提供有力支撐，國內(nèi)市場格局的不斷演變，也助推企業(yè)或?qū)⒏�多的目光投向國際市場;國際業(yè)務為國內(nèi)生產(chǎn)和銷售增添創(chuàng)新動力，也帶動企業(yè)向上，或更好地引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈升級。

事實上，中國企業(yè)的國際化之路并不容易，筆者在《中國品牌揚帆出海的“瓶頸”》一文中，就談到了“軟實力”和服務能力在國際市場對中國品牌的巨大挑戰(zhàn)，由于這些方面的短板，導致中國品牌在國際市場的份額一直不高，中國市場成功的模式不能簡單地復制到海外。

圖1是中國工程機械行業(yè)2009年至2017年的銷售額和出口占比，出口額中也包括在華國際品牌的出口額(數(shù)據(jù)來源：中國工程機械工業(yè)協(xié)會)。

圖1：中國工程機械市場銷售額和出口占比

2009年至2017年間中國工程機械出口額占銷售額之比在15.4%至27.0%之間，平均值為21.7%。而且，國內(nèi)市場增長越大，出口占比就越小。

圖2：中國工程機械8強海外營收占比

《中國工程機械》雜志每年都會發(fā)布工程機械全球50強數(shù)據(jù)，2009年至2017年間的數(shù)據(jù)中還包含50強企業(yè)的國際化指數(shù)，即海外營收占比，50強中排名前8中國企業(yè)的海外營收占比在8.5%至12.9%之間徘徊，平均值為9.4%，這充分說明中國企業(yè)國際化的道路充滿艱辛。顯而易見，圖1和圖2的兩組數(shù)據(jù)相差較大，哪組數(shù)據(jù)更真實?中國品牌海外營收占比到底是什么水平?

最近有文章指出，從“十二五”時期的“快速布局”到“十三五”時期的“提質(zhì)增效”，歷經(jīng)戰(zhàn)略視野的國際化到研發(fā)、制造、營銷、服務和人才“五位一體”的全面國際化深耕，行業(yè)跨國經(jīng)營能力和國際化水平提升明顯，出口及海外業(yè)務收入占比已接近30%，這與圖2顯示的數(shù)據(jù)相差較大。

可惜，2018年以后全球工程機械50強的數(shù)據(jù)里沒有國際化指數(shù)一項，難道中國品牌近三年在國際市場發(fā)展迅速，營業(yè)額翻倍增長?2018年至2020年的出口額分別為235.82，242.76和209.69億美元，相比2017年的201.05億美元增長并不多。中國企業(yè)投資的海外公司也遇到了不少困難，出現(xiàn)了比較大的虧損，顯然情況并非如此。那么，原因是國產(chǎn)小品牌在國際市場做得比徐工、三一和中聯(lián)等8強企業(yè)更出色?筆者對此也表示懷疑。

工程機械行業(yè)出口額占比遠遠高于中國8強品牌國際市場營業(yè)額占比，原因在于工程機械出口額中也包含了在華外資品牌的設備出口，比如：當年中國市場下滑時，卡特彼勒公司把為中國市場生產(chǎn)的很多挖掘機運到國際市場銷售，以此來幫助中國代理商;杰西博JCB中國公司生產(chǎn)的設備主要是用于出口，這些出口額也被計算在出口占比中。

筆者在沃爾沃建筑設備公司工作時，國外同事習慣把所有中國品牌都稱為Any Gong(某工)，因為很多中國工程機械品牌都是某工，柳工，徐工，廈工，龍工，臨工，山工......在海外用戶眼里，中國品牌幾乎沒有差別，便宜，可靠性低，服務和配件供應不及時，這從另一方面也說明，中國企業(yè)在國際市場缺少一個響亮的品牌。

沒有品牌，客戶就缺少黏度，加上國際上優(yōu)秀的經(jīng)銷商和服務商都在做國際知名品牌的代理，而工程機械設備又是十分依賴服務支持的生產(chǎn)資料，用戶能不能賺到錢，與品牌和網(wǎng)絡的支持關(guān)系密切。在這些方面，中國品牌的短板十分明顯，缺少服務和配件支持體系，價格再便宜很多用戶也不會買，這也是中國品牌在國際市場面臨的最大挑戰(zhàn)。

專業(yè)媒體宣傳給人留下的印象是，目前中國工程機械品牌出口及海外業(yè)務收入占比已接近30%，這一數(shù)字在未來3到5年內(nèi)將會達到50%，是不是過于樂觀了?外資品牌進入中國時擁有各種競爭優(yōu)勢，最終很多品牌都敗下陣來，中國品牌憑什么在國際市場打敗這些國際知名品牌?

國際化的路上充滿了荊棘，在海外市場中國品牌的研發(fā)、制造、營銷、服務和人才“五位一體”都與國際品牌存在巨大差距，目前全球工程機械50強中有11家中國品牌，企業(yè)平均年齡35年，而全球排名前11位的國際品牌平均年齡105年，是中國品牌的三倍。在國際市場上，中國產(chǎn)品還缺少品牌知名度，而很多國際品牌已經(jīng)存在了超過100年，海外用戶從小就對卡特彼勒、沃爾沃、利勃海爾等品牌十分熟悉。

當中國企業(yè)在海外市場收入占比達到50%之時，才是中國品牌在世界上真正崛起之日。然而，筆者并不認為這一目標能夠在3到5年內(nèi)實現(xiàn)，我們千萬不要低估在國際市場建立品牌的難度，中國品牌在國際市場必須努力提升自身的實力和口碑，腳踏實地補短板，才有可能在10年到20年后進入國際知名品牌的第一陣營。

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