在增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,服務(wù)后市場(chǎng)的發(fā)展就凸顯出其重要性,這是企業(yè)下一個(gè)激烈爭(zhēng)奪的制高點(diǎn),誰(shuí)贏得了服務(wù)后市場(chǎng),誰(shuí)就贏得了老客戶,贏得了好口碑和品牌的先機(jī)。同時(shí),服務(wù)后市場(chǎng)還能給代理商帶來(lái)一定的收益,隨著整機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,整機(jī)銷售的利潤(rùn)不斷縮水,缺少后市場(chǎng)的企業(yè)就相當(dāng)于一條腿走路,單純依靠整機(jī)銷售的代理商已經(jīng)難以生存,在存量市場(chǎng)條件下,服務(wù)后市場(chǎng)的能力必將成為區(qū)別代理商好壞的一個(gè)分水嶺。
如何發(fā)展服務(wù)后市場(chǎng)是一個(gè)全新的課題。多年以來(lái),很多企業(yè)把90%的時(shí)間、精力和預(yù)算投到了整機(jī)銷售,甚至喊出“免費(fèi)服務(wù)”的口號(hào),把服務(wù)作為營(yíng)銷手段免費(fèi)贈(zèng)送給用戶。當(dāng)服務(wù)后市場(chǎng)開始進(jìn)入人們的視野時(shí),很多企業(yè)才突然發(fā)現(xiàn):他們手里的后市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額少得可憐,因?yàn)槔峡蛻、保外服?wù)和配件早就流失得所剩無(wú)幾。
服務(wù)后市場(chǎng)里各位“玩家”的困境
2019年5月在長(zhǎng)沙中國(guó)工程機(jī)械后市場(chǎng)千人峰會(huì)上,薛小平老師提出了著名的“大象、兔子和螞蟻理論”,描述了工程機(jī)械后市場(chǎng)生態(tài)圈里的各位“玩家”:主機(jī)廠是“大象”,代理商和經(jīng)銷商是“狼”,國(guó)產(chǎn)零件供應(yīng)商是“兔子”,社會(huì)修理廠、配件店和個(gè)體維修技師(也被形象地稱為“背包客”)是“螞蟻”。
面對(duì)服務(wù)后市場(chǎng),外資品牌“大象”和國(guó)產(chǎn)品牌“大象”有著截然不同的兩種心態(tài):外資品牌“大象”深知后市場(chǎng)的重要性,想方設(shè)法保護(hù)原廠件和服務(wù)的利潤(rùn),希望獨(dú)享后市場(chǎng)這塊“蛋糕”,一方面對(duì)零件和維修信息嚴(yán)格保密,還經(jīng)常變更零件號(hào);另一方面嚴(yán)格保護(hù)代理商獨(dú)家服務(wù)區(qū)域和零配件供應(yīng)渠道,嚴(yán)禁代理商和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)非原廠件。的確,“大象”和“狼”的配件利潤(rùn)曾經(jīng)十分優(yōu)厚,賺了很多錢。
相反,國(guó)產(chǎn)品牌“大象”似乎對(duì)后市場(chǎng)的重要性認(rèn)識(shí)不足,他們還沉浸在高利潤(rùn)的整機(jī)銷售中,把維修服務(wù)和配件業(yè)務(wù)看作“雞肋”,采取了一種“誰(shuí)愛做誰(shuí)做”的放任態(tài)度。有些國(guó)產(chǎn)品牌“大象”甚至覺(jué)得,如果“螞蟻”把服務(wù)都承擔(dān)起來(lái),就能降低他們?cè)诜⻊?wù)后市場(chǎng)面臨的壓力,他們?cè)诜⻊?wù)方面還能少賠一些錢。
所有“大象”都以為:設(shè)備是他們生產(chǎn)的,通過(guò)“狼”銷售給用戶,所有的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、維修手冊(cè)、零件圖冊(cè)都是他們制定的,為此還建立了一整套服務(wù)和配件支持網(wǎng)絡(luò),客戶當(dāng)然是他們的,遇到問(wèn)題時(shí)客戶理所當(dāng)然會(huì)來(lái)找他們尋求幫助。由于技術(shù)壁壘和供應(yīng)渠道,A品牌的客戶通常不會(huì)去找B品牌去購(gòu)買配件和尋求服務(wù),因此服務(wù)后市場(chǎng)最初的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有那么激烈,“大象”們的工作重點(diǎn)都放在整機(jī)銷售和爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率上,并沒(méi)有認(rèn)真關(guān)注后市場(chǎng)的客戶需求和痛點(diǎn)。
隨著“中國(guó)制造”的興起,越來(lái)越多的“兔子”成長(zhǎng)壯大,更多的“螞蟻”滿足了客戶在服務(wù)后市場(chǎng)的需求,超過(guò)80%的服務(wù)后市場(chǎng)流失到“大象”的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之外。當(dāng)存量市場(chǎng)來(lái)臨時(shí),“大象”才吃驚地發(fā)現(xiàn):客戶,特別是那些老客戶并不在“狼”的手里,很多老客戶早就不找“狼”做生意啦!“大象”認(rèn)為客戶流失是“狼”的責(zé)任,因此不斷給“狼”施加壓力,要求他們?cè)黾臃⻊?wù)技師數(shù)量,增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋,增加配件庫(kù)存量,以提升服務(wù)的及時(shí)性。
可是“狼”卻認(rèn)為:老客戶流失是因?yàn)樵瓘S件的價(jià)格太高,而“大象”又禁止“狼”經(jīng)營(yíng)副廠件,導(dǎo)致他們眼睜睜地看著老客戶流失。這些年“狼”的日子也不好過(guò),整機(jī)銷售利潤(rùn)不斷縮水,導(dǎo)致“整機(jī)養(yǎng)服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法持續(xù)。幾年前的市場(chǎng)下滑還記憶猶新,讓“狼”們對(duì)于增加服務(wù)人員心有余悸,因?yàn)榉⻊?wù)后市場(chǎng)根本就不賺錢,增加服務(wù)資源勢(shì)必導(dǎo)致效率的下降,一旦市場(chǎng)下滑又不得不裁員,“大象”喊出的免費(fèi)服務(wù)口號(hào),讓服務(wù)后市場(chǎng)盈利成為天方夜譚。
“大象”們心里根本看不起“螞蟻”,認(rèn)為他們只是“夫妻老婆店”,是一群“賣假冒偽劣零件”的騙子,不值得正眼相看。恰恰是這種傲慢的態(tài)度,給了“螞蟻”發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)。隨著設(shè)備銷量越來(lái)越多,租金不斷下降,客戶賺錢更加困難,他們不得不關(guān)注設(shè)備維修和保養(yǎng)成本,否則就無(wú)法賺到錢。在這種環(huán)境下,客戶在后市場(chǎng)的第一選擇已不是“大象”和“狼”,而是“螞蟻”和“兔子”,不知不覺(jué)中80%的老客戶和服務(wù)后市場(chǎng)已經(jīng)重新洗牌。
“螞蟻”同樣面臨市場(chǎng)的挑戰(zhàn),配件價(jià)格越來(lái)越透明,賺錢越來(lái)越難。“大象”和“狼”已經(jīng)醒來(lái),開始重視“螞蟻”的挑戰(zhàn),延長(zhǎng)設(shè)備質(zhì)保期,簽訂服務(wù)協(xié)議,調(diào)整配件價(jià)格,推出經(jīng)適件和再制造件,以期挽回那些流失的老客戶。很多“螞蟻”缺少技術(shù)支持,有些“螞蟻”還不講誠(chéng)信,欺騙客戶,國(guó)家稅收的規(guī)范要求,對(duì)“螞蟻”的利潤(rùn)影響很大。很多“螞蟻”雖然靠近客戶,經(jīng)營(yíng)靈活,但體量不大,“螞蟻”經(jīng)營(yíng)的配件店里庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}嚴(yán)重,很多“螞蟻”還在為生存而拼搏。
“兔子”的情況與“螞蟻”類似,很多“兔子”的目標(biāo)就是通過(guò)后市場(chǎng)的發(fā)展,最終成為“大象”的零件供應(yīng)商,實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的夢(mèng)想?墒牵(dāng)他們成為“大象”的供應(yīng)商以后,他們才發(fā)現(xiàn):“大象”的付款條件十分苛刻,他們不得不為“大象”的生產(chǎn)過(guò)程墊付很多資金,現(xiàn)金流面臨巨大的挑戰(zhàn)。面對(duì)不公平的付款條件,“兔子”們不得不忍氣吞聲,因?yàn)樗麄兏旧岵坏梅艞壓貌蝗菀撰@得的供應(yīng)商資格。
服務(wù)后市場(chǎng)的命運(yùn)共同體
如此看來(lái),服務(wù)后市場(chǎng)各位“玩家”的日子都不好過(guò),家家都有一本難念的經(jīng)。“大象”希望增加服務(wù)資源,可“狼”卻不愿增加投入,“螞蟻”和“兔子”的服務(wù)資源分布雖廣,卻不夠?qū)I(yè),“大象”又想用,又不敢用,內(nèi)心十分糾結(jié)。
“大象”不得不承認(rèn),如此巨大的設(shè)備保有量,僅僅依靠“狼”的服務(wù)能力已經(jīng)無(wú)法滿足客戶的需求,高居不下的客戶流失率就證明了這一點(diǎn),“大象”和“狼”對(duì)此并沒(méi)有解決辦法。問(wèn)題的根本還在于:“大象”和“狼”沒(méi)有放棄獨(dú)享服務(wù)后市場(chǎng)“蛋糕”的想法!
筆者在《論后市場(chǎng)的命運(yùn)共同體》一文中,詳細(xì)分析了服務(wù)后市場(chǎng)中各位“玩家”之間的關(guān)系,如果我們從客戶需求角度來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題,我們就會(huì)發(fā)現(xiàn):客戶流失率高,說(shuō)明“大象”無(wú)法提供客戶需要的后市場(chǎng)產(chǎn)品,而“螞蟻”和“兔子”可以。特別是在前幾年市場(chǎng)下滑的時(shí)期,“大象”只看到自己和“狼”的日子不好過(guò),可客戶的日子同樣艱難,“大象”通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和信用銷售了過(guò)量的設(shè)備,導(dǎo)致客戶之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,賺錢也越來(lái)越難。“大象”和“狼”都高喊客戶利益第一,可當(dāng)市場(chǎng)低迷時(shí),不少客戶出現(xiàn)逾期還不上貸款,“大象”和“狼”不僅沒(méi)有幫他們,還把他們告上法庭。如果不是“螞蟻”和“兔子”幫助客戶度過(guò)了難關(guān),很多客戶今天已不復(fù)存在。
因此,“大象”和“狼”與“螞蟻”和“兔子”并不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,他們之間可以互補(bǔ)、互助、合作,共同發(fā)展,建立服務(wù)后市場(chǎng)命運(yùn)共同體,維護(hù)后市場(chǎng)生態(tài)圈,這是后市場(chǎng)健康發(fā)展的唯一出路,也是客戶最希望看到的結(jié)果。
服務(wù)后市場(chǎng)的“加減乘除”戰(zhàn)略
我們必須理解,客戶的需求是分層次的,有些企業(yè)大客戶需要高可靠性的原廠件,那些個(gè)體客戶則對(duì)價(jià)格更加敏感;有些零件,如柴油機(jī)里的運(yùn)動(dòng)部件,客戶喜歡高質(zhì)量的原廠件;有些零件客戶則永遠(yuǎn)不會(huì)購(gòu)買原廠件,比如:斗齒,四輪一帶等。因此,“大象”與“螞蟻”的合作,有可能更好地滿足客戶的需求。
為了建立后市場(chǎng)命運(yùn)共同體,各位“玩家”必須思考自身的發(fā)展戰(zhàn)略,筆者建議采取后市場(chǎng)“加減乘除”戰(zhàn)略,這個(gè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是:放棄“大象”和“狼”與“螞蟻”和“兔子”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,轉(zhuǎn)而開展合作。
加法
隨著設(shè)備保有量的增加,“大象”當(dāng)然會(huì)要求“狼”增加服務(wù)人員數(shù)量和零件庫(kù)存量,這看上去似乎合理,卻很可能讓代理商增加成本,導(dǎo)致成本大于收益,很多新增加的分公司和服務(wù)站,實(shí)際增加的都是成本而不是利潤(rùn),很多新增加的零件庫(kù)存,最終都變成了呆滯庫(kù)存。
因此,“大象”期望“狼”來(lái)增加服務(wù)資源是不現(xiàn)實(shí)的,整機(jī)市場(chǎng)起起伏伏,僅僅依靠“狼”的力量來(lái)增加服務(wù)覆蓋效率太低,做好服務(wù)及時(shí)性就無(wú)法盈利,專注利潤(rùn)就必然犧牲服務(wù)覆蓋和及時(shí)性,況且,服務(wù)后市場(chǎng)的生態(tài)圈已經(jīng)被破壞,誰(shuí)愿意把錢投入到“不賺錢的生意”中?
筆者認(rèn)為,“大象”可以利用“螞蟻”和“兔子”的服務(wù)資源,作為“狼”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的補(bǔ)充,形成服務(wù)后市場(chǎng)的“混合動(dòng)力”,比如:在省會(huì)城市由“狼”來(lái)覆蓋,在地級(jí)市和縣城由“螞蟻”覆蓋,為客戶提供更及時(shí)的服務(wù),通過(guò)合作來(lái)解決效率和及時(shí)性的矛盾。
減法
“家庭醫(yī)生式”的服務(wù)模式不可持續(xù),整機(jī)利潤(rùn)的下滑和人工成本的上漲,這一“剪刀差”遲早會(huì)導(dǎo)致“狼”的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)虧損。因此,“大象”必須放棄線性增長(zhǎng)策略,從提升服務(wù)效率方面尋找突破口。按照設(shè)備保有量來(lái)配置服務(wù)資源缺少靈活性,企業(yè)不得不在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)被動(dòng)地調(diào)整服務(wù)配置,在招人和裁員之間切換,導(dǎo)致企業(yè)元?dú)獯髠,企業(yè)文化受損。
換一種思路,“大象”和“狼”可以將“螞蟻”當(dāng)作合作伙伴,為他們提供培訓(xùn),然后把一部分維修工作轉(zhuǎn)包給“螞蟻”,以彌補(bǔ)“狼”在服務(wù)資源上的不足。當(dāng)然,合作必須雙贏,“大象”要考核“螞蟻”的服務(wù)質(zhì)量,還必須為“螞蟻”提供足夠的利益。只要能賺錢,“螞蟻”們就愿意合作。
乘法
很多設(shè)備在偏遠(yuǎn)地區(qū)施工,服務(wù)技師常常需要驅(qū)車幾小時(shí)來(lái)排除一個(gè)簡(jiǎn)單的故障,新冠疫情更是增加了現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的難度和不確定性,但同時(shí)也催生了遠(yuǎn)程智能服務(wù)的發(fā)展,讓自助服務(wù)和遠(yuǎn)程支持變得簡(jiǎn)便、可行。
通過(guò)智能裝備賦能,一位專家可以指導(dǎo)和支持100位初級(jí)服務(wù)技師,為他們賦能,指導(dǎo)他們維修,最大限度發(fā)揮專家的力量,還可以邀請(qǐng)社會(huì)上的那些高手、大師聯(lián)合會(huì)診疑難雜癥。如果“大象”和“狼”與“螞蟻”合作,就可以通過(guò)智能裝備記錄整個(gè)服務(wù)過(guò)程,“大象”可以檢查服務(wù)是否符合規(guī)范,使用配件是否合規(guī),以確?蛻舻臐M意度。正常的服務(wù)并不需要“大象”的實(shí)時(shí)介入,他們只需在服務(wù)之后確認(rèn)滿足要求,為“螞蟻”結(jié)算服務(wù)費(fèi)用。
如果“螞蟻”在維修過(guò)程中遇到困難,就可以通過(guò)智能裝備請(qǐng)求專家在線協(xié)助,遠(yuǎn)在總部的專家可以通過(guò)技師眼鏡上的高清攝像頭,實(shí)時(shí)看到現(xiàn)場(chǎng)情況,指導(dǎo)技師分析和診斷故障,及時(shí)地解決客戶的問(wèn)題。
整個(gè)服務(wù)過(guò)程(包括照相、錄像、配件確認(rèn)、專家指導(dǎo)等)可以作為培訓(xùn)教材和知識(shí)庫(kù),為未來(lái)的人工智能服務(wù)系統(tǒng)提供案例數(shù)據(jù),將會(huì)極大地促進(jìn)智能服務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展,成為“大象”的一筆十分寶貴的知識(shí)財(cái)富。
除法
我們必須認(rèn)識(shí)到,未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也是運(yùn)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng),依靠增加服務(wù)人員數(shù)量根本無(wú)法提升競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于配件庫(kù)存管理也是如此,為了提升服務(wù)的及時(shí)性,“大象”要求“狼”增加配件庫(kù)存量,似乎庫(kù)存的零件越多,滿足客戶需求的可能性越大,其實(shí)不然。
存儲(chǔ)了正確的零件,能夠獲得利潤(rùn)回報(bào)、資金周轉(zhuǎn)和客戶滿意,可如果存儲(chǔ)了錯(cuò)誤的零件,卻只能產(chǎn)生呆滯損失、資金占用和客戶抱怨。顯然,只有存儲(chǔ)正確的零件才能提升服務(wù)的及時(shí)性。因此,我們不能盲目地增加庫(kù)存,而是要使用智能庫(kù)存系統(tǒng)來(lái)計(jì)算該存什么零件,該存多少數(shù)量(見筆者的文章《從“需要什么有什么”,到“該存什么存什么”》)。
零件的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率等于12個(gè)月累計(jì)出庫(kù)成本除以12個(gè)月的平均庫(kù)存金額,公式里的分子是零件銷售成本,分母是庫(kù)存成本,開源,增加銷量就能提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。同樣通過(guò)節(jié)流,減小分母也不失為一種聰明的策略,降低不必要的庫(kù)存,消除了呆滯和過(guò)剩的無(wú)效庫(kù)存,就意味著減少了不該存的零件,就減小了分母,庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率自然就會(huì)得到提升,就能增加配件業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率。
增加庫(kù)存并不是提升及時(shí)性和客戶滿意度的有效手段,智能庫(kù)存管理才是,因?yàn)楝F(xiàn)在“大象”、“狼”和“螞蟻”存儲(chǔ)的配件庫(kù)存不是少了,而是嚴(yán)重過(guò)剩。關(guān)鍵問(wèn)題是企業(yè)憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)做庫(kù)存計(jì)劃,很難準(zhǔn)確計(jì)算該存什么和該存多少,造成了庫(kù)存的巨大浪費(fèi)和積壓風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)柚可信息科技的統(tǒng)計(jì),代理商和配件店里平均無(wú)效庫(kù)存超過(guò)80%,即有80%的零件庫(kù)存不該存或者存儲(chǔ)過(guò)多,對(duì)企業(yè)盈利和客戶滿意度沒(méi)有實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。如果企業(yè)做好配件庫(kù)存計(jì)劃和管理,就可以大大降低這些無(wú)效庫(kù)存占用的資金,增加庫(kù)存周轉(zhuǎn)率,讓配件業(yè)務(wù)的投資回報(bào)率成倍增長(zhǎng)!
從前配件業(yè)務(wù)利潤(rùn)高,錢好賺,F(xiàn)在配件價(jià)格越來(lái)越透明,利潤(rùn)很低,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈,如果企業(yè)不管理好庫(kù)存資產(chǎn),巨大的庫(kù)存持有成本和呆滯庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)(隱形成本),很可能讓企業(yè)賺不到錢。減小不必要的零件庫(kù)存以提升效率,正是企業(yè)做好“除法”的意義,這在市場(chǎng)下行周期尤其重要。
惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓行業(yè)的生態(tài)越來(lái)越糟糕,合作和命運(yùn)共同體才能讓客戶收益、企業(yè)發(fā)展、生態(tài)健康。以上是筆者在服務(wù)后市場(chǎng)的一點(diǎn)拙見,行業(yè)中的各位“玩家”必須圍繞著客戶需求、提升效率和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)做“加減乘除”。路在我們腳下,權(quán)力在你們手里,何去何從,請(qǐng)君選擇。
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