一、問題的提出

1. 2020年末，卡特彼勒在中國市場隆重地推出了GX系列挖掘機(jī)，引起工程機(jī)械行業(yè)，尤其是挖掘機(jī)行業(yè)的巨大反響，不論是對若干技術(shù)參數(shù)的比較，還是對其出乎意料的低價(jià)，行業(yè)上下議論紛紛，說法不一。在挖掘機(jī)行業(yè)以國產(chǎn)品牌為主導(dǎo)的大環(huán)境下，議論結(jié)果是意料之中，也是可以理解的。以筆者之見，不論是贊是貶，需要透過表面現(xiàn)象深度觀察和分析，也就是說，卡特彼勒GX系列挖掘機(jī)對中國市場包括全球市場的沖擊力和深遠(yuǎn)影響力究竟有哪些呢?

2. 就筆者提出的經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)的概念，是指每個(gè)品牌大象，如果在自身原來的標(biāo)準(zhǔn)型挖掘機(jī)標(biāo)準(zhǔn)下，生產(chǎn)出原來標(biāo)準(zhǔn)型挖掘機(jī)價(jià)格60-70%的產(chǎn)品，即所謂的某品牌的經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)(詳見筆者《挖掘機(jī)連續(xù)跌價(jià)和其品質(zhì)改變的合理性---經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)出現(xiàn)的必然性》)。那么，卡特彼勒GX系列挖掘機(jī)是經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)嗎?(假如筆者的判斷標(biāo)準(zhǔn)是成立的話)

3. 卡特彼勒是全球工程機(jī)械大象之首，隆重推出GX系列挖掘機(jī)，不會(huì)是心血來潮，是多年思考的精心選擇，GX系列挖掘機(jī)在市場上一定會(huì)有其合理性和競爭力。那么，GX系列產(chǎn)品對終端客戶有什么優(yōu)勢呢?

4. 卡特彼勒挖掘機(jī)的市場定位，一直是挖掘機(jī)的“陽春白雪”，其質(zhì)量、性能和價(jià)格始終是挖掘機(jī)的各類參數(shù)的行業(yè)定位參照坐標(biāo)，這已經(jīng)是挖掘機(jī)行業(yè)一百多年來的行業(yè)習(xí)慣。那么，按照這樣的邏輯，GX系列挖掘機(jī)的出現(xiàn)，會(huì)對挖掘機(jī)行業(yè)的各方面參數(shù)，更重要的是價(jià)格(尤其是國產(chǎn)品牌的價(jià)格)，有什么影響呢?

二、本文的幾個(gè)觀察分析角度

筆者認(rèn)為，卡特彼勒稱霸全球工程機(jī)械老大一百多年，推出GX系列挖掘機(jī)，不是獨(dú)立的權(quán)宜之計(jì)。而是其產(chǎn)品的布線行針、矩周規(guī)值，其出臺(tái)背景復(fù)雜而深遠(yuǎn)。雖然筆者在此行業(yè)浸泡近三十年，也曾經(jīng)是卡特彼勒的大客戶，自認(rèn)為對其挖掘機(jī)產(chǎn)品有一定深度的理解。但是，就此文標(biāo)題之意的議論和評價(jià)，也是冰山一角，只不過是以第三方的角度，提出幾個(gè)不同的觀察和簡單分析而已，一己之見，難免出入，僅供參考。

本文的觀察點(diǎn)如下：

GX系列挖掘機(jī)出臺(tái)的中國市場背景

中國品牌大象將進(jìn)入全球市場競爭的趨勢

GX系列挖掘機(jī)是卡特比勒產(chǎn)品戰(zhàn)略改變的具體表現(xiàn)

GX系列挖掘機(jī)在中國市場的合理性

GX系列挖掘機(jī)對中國市場和全球市場的沖擊和影響

三、GX系列挖掘機(jī)出臺(tái)的中國市場背景

近二十年來，與其他外資品牌在中國市場的處境一樣，卡特彼勒在中國市場一直是備受擠壓(詳見筆者《二十年博弈，誰主沉浮?—工程機(jī)械外資品牌與國產(chǎn)品牌的跌落與崛起》一文)，具體的來說是如下幾個(gè)要點(diǎn)。

A. 在中國市場產(chǎn)品競爭力逐漸變小

在中國市場，生產(chǎn)挖掘機(jī)各類國產(chǎn)大象小象，曾經(jīng)最高峰為70多家，經(jīng)過市場的反復(fù)洗禮，至今還有30多家。下圖所示，如同其他外資品牌一樣，卡特彼勒的市場份額在逐漸縮小，尤其是近幾年進(jìn)入了下降通道。

B. 小挖產(chǎn)品全面喪失競爭力

當(dāng)下的中國市場中，小挖的市場份額已經(jīng)超過了60%。由于殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，卡特彼勒小挖賣的越多賠的越多，嚴(yán)重的拖累了品牌體系的競爭力，如果小挖系列產(chǎn)品最終結(jié)果是不得不退出中國市場，使得整個(gè)挖掘機(jī)系列產(chǎn)品出現(xiàn)斷層，這對卡特挖掘機(jī)系列產(chǎn)品的整體競爭力是個(gè)嚴(yán)重的缺失(詳見筆者《誰是2020年小挖競爭的勝利者和失敗者?--論小挖價(jià)格戰(zhàn)最終的結(jié)局》一文)。

C. 后市場客戶覆蓋率的嚴(yán)重丟失

中國制造業(yè)的崛起，衍生出數(shù)萬家的挖掘機(jī)零部件生產(chǎn)和供應(yīng)商，幾百萬的修理服務(wù)螞蟻(小微企業(yè))。他們對存量客戶“圍追堵截”，使得卡特彼勒在后市場對老客戶的覆蓋丟失40%-80%，絕大部分零部件價(jià)格不得不下降約30%以上，部分下降50-70%(詳見筆者《大象和螞蟻的博弈---工程機(jī)械后市場碎片化和傳統(tǒng)模式的衰退》一文)。

D. 從廠家到代理商經(jīng)營利潤率的下降

就挖掘機(jī)產(chǎn)品商業(yè)鏈來說，斷其一指，必傷其余。顯然，產(chǎn)品銷售規(guī)模的下降，后市場的客戶嚴(yán)重丟失，從廠家到代理商的經(jīng)營利潤率一定也是大幅下降的。這是行業(yè)商家之常識(shí)，不用多論。

筆者認(rèn)為，以上這些現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是：

卡特彼勒(包括其他外資品牌大象)近百年來在全球市場行之有效的傳統(tǒng)的商業(yè)模式，并不能適應(yīng)中國市場的競爭。同樣，卡特彼勒原有的挖掘機(jī)全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在中國市場已經(jīng)是競爭力不足。傳統(tǒng)的常規(guī)挖掘機(jī)市場的競爭方法和經(jīng)營策略，在與國產(chǎn)品牌大象的競爭中，已經(jīng)是處于下風(fēng)。也就是說，要改變這個(gè)劣勢，需要從源頭上尋找出路。

四、中國品牌大象將進(jìn)入全球市場競爭的趨勢

就中國市場，挖掘機(jī)的競爭結(jié)果已經(jīng)是毫無懸念(詳見筆者《誰會(huì)是2021年挖掘機(jī)市場競爭的出局者?》一文)，中國制造業(yè)的崛起使得國產(chǎn)品牌走向世界也是遲早的事。那么對卡特彼勒(包括所有的世界級品牌大象)來說，下一步的競爭格局，不僅僅是在中國市場的得失，更重要的是，國產(chǎn)品牌將在全球市場上的出現(xiàn)，會(huì)打破原有全球的市場平衡，重新分配全球挖掘機(jī)市場的“蛋糕”。同時(shí)，國產(chǎn)零部件產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)流入全球市場，沖擊全球的挖掘機(jī)后市場，尤其是一帶一路的項(xiàng)目，會(huì)大大加快如此競爭的過程�？ㄌ乇死毡貙⒃谌�球市場不得不面對國產(chǎn)品牌大象的全面挑戰(zhàn)。

五、GX系列挖掘機(jī)是卡特比勒的產(chǎn)品戰(zhàn)略改變的具體表現(xiàn)

1. GX系列挖掘機(jī)是經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)?

就不同品牌挖掘機(jī)的價(jià)格分布，如果在不同品牌之間相互比較，同類機(jī)型中價(jià)格偏低的，都可以認(rèn)為是相對經(jīng)濟(jì)型的了。而筆者所定義的經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)，是指同一品牌，在自身原來的標(biāo)準(zhǔn)型挖掘機(jī)標(biāo)準(zhǔn)下，生產(chǎn)出原來標(biāo)準(zhǔn)型挖掘機(jī)價(jià)格60-70%的產(chǎn)品。(詳見筆者《挖掘機(jī)連續(xù)跌價(jià)和其品質(zhì)改變的合理性---經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)出現(xiàn)的必然性》)

近十年來的Cat320系列的價(jià)格變化，近十年的平均價(jià)格為約104萬左右，近十年的最低價(jià)約95萬左右，而CAT320GX的價(jià)格在60-66萬，為十年標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品最低價(jià)格的65%左右，為十年標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品平均價(jià)格的60%左右。那么，以此推斷，GX系列挖掘機(jī)定是卡特彼勒品牌的經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)產(chǎn)品(假如筆者的判斷標(biāo)準(zhǔn)是成立的話)，至于GX系列是減配型還是創(chuàng)新型產(chǎn)品，市場將自有公論，筆者不必多言。

2. GX系列挖掘機(jī)的推出所體現(xiàn)的內(nèi)涵

如上所述筆者之見，既然卡特彼勒百年來形成的商業(yè)模式，包括原有的挖掘機(jī)全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這些傳統(tǒng)戰(zhàn)略和競爭方式在中國失靈。而要改變這個(gè)劣勢，需要從如下源頭上尋找出路。

認(rèn)知的突破

GX系列產(chǎn)品在中國市場推出表明，卡特彼勒接受了中國制造業(yè)崛起的現(xiàn)實(shí)，深刻領(lǐng)略了國產(chǎn)品牌大象的創(chuàng)造力，接受了中國市場終端客戶購買選擇的變化。更重要的是，并不是簡單的忽略這些變化的生命力和創(chuàng)造力，而是放下行業(yè)老大身段，最大化的利用中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，努力尋找和選擇中國優(yōu)秀的挖掘機(jī)零部件供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，形成可以與國產(chǎn)品牌競爭的產(chǎn)品。這是卡特彼勒對中國制造業(yè)的深度理解和認(rèn)知提升的結(jié)果。就筆者本人之見，相對其他外資品牌大象，這正是卡特彼勒頂層思維的不同或者說是高深之處。

“以中治中”

利用中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，國產(chǎn)化供應(yīng)鏈配套，再結(jié)合卡特彼勒的核心競爭力，大大提升卡特彼勒的產(chǎn)品競爭力。用中國制造業(yè)的優(yōu)勢對應(yīng)國產(chǎn)挖掘機(jī)大象的競爭，以適應(yīng)中國挖掘機(jī)市場殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。GX系列挖掘機(jī)正是這樣的產(chǎn)品。

“以中制夷”

以中國制造業(yè)低成本的優(yōu)勢，利用中國優(yōu)秀的挖掘機(jī)零部件為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈，改善和提升卡特彼勒的全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)，納入到卡特彼勒全球挖掘機(jī)市場的競爭中，尤其是在第三世界發(fā)展中國家的挖掘機(jī)市場，會(huì)大大的增加卡特彼勒的產(chǎn)品競爭力。同時(shí)，這也是全球市場競爭中，對應(yīng)國產(chǎn)品牌大象進(jìn)入的有力競爭手段。也就是說，GX系列挖掘機(jī)會(huì)對全球挖掘機(jī)市場的競爭定會(huì)有深遠(yuǎn)的影響。

六、GX系列挖掘機(jī)在中國市場的合理性

1. 挖掘機(jī)使用價(jià)格的下降，如圖是近十幾年來，20噸挖掘機(jī)在中國市場的租用價(jià)格的變化(筆者自身經(jīng)營數(shù)據(jù)和收集統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))

近二十年來挖掘機(jī)的租賃價(jià)格下降了約50%。顯然，既然挖掘機(jī)的使用價(jià)格已經(jīng)下降了，挖掘機(jī)品牌大象就不得不考慮由于挖掘機(jī)使用價(jià)格下降，終端客戶對挖掘機(jī)產(chǎn)品的選擇中，價(jià)格一定是最敏感和最重要的首選參數(shù)�；蛘哒f，所謂的品牌影響力中最重要的要素也是價(jià)格。

2. 以上述CAT320標(biāo)準(zhǔn)型的價(jià)格的平均價(jià)格(約104萬)，如果以租賃價(jià)格來計(jì)算終端客戶的投資回報(bào)周期，以筆者之經(jīng)驗(yàn)，就現(xiàn)在的行情，大概需要5-8年的時(shí)間。而就CAT 320GX挖掘機(jī)的投資回報(bào)周期，只需要約2-4年，為終端客戶大大縮短了投資回報(bào)周期。就中國市場適合20噸挖掘機(jī)的施工工程周期，大部分在兩三年左右。同時(shí)，絕大部分融資租賃銷售的周期也是在2-3年居多。也就是說，GX系列的定價(jià)，在中國市場上有其合理性和競爭力。對喜歡使用卡特彼勒系列挖掘機(jī)的終端客戶來說是利好的。

3. GX系列的挖掘機(jī)價(jià)格已經(jīng)完全等同或接近當(dāng)下國產(chǎn)品牌的性價(jià)比，對卡特彼勒的老客戶或偏好卡特彼勒產(chǎn)品和技術(shù)特性的終端客戶很可能會(huì)選擇GX系列產(chǎn)品。尤其是對原有的卡特彼勒老客戶，能保持或繼續(xù)經(jīng)營熟悉的老產(chǎn)品，對其的綜合經(jīng)濟(jì)效益也是有利的。

七、GX系列挖掘機(jī)對市場的沖擊力

如上所述，卡特彼勒挖掘機(jī)的地位是“陽春白雪”，其價(jià)格一直是行業(yè)的定價(jià)坐標(biāo)。下圖為，在以CAT320標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格為坐標(biāo)體系，在中國市場上，各類品牌大象挖掘機(jī)價(jià)格的分布。

Cat320GX系列的價(jià)格定位，有可能產(chǎn)生如下幾個(gè)影響：

1. 假如繼續(xù)按照原有中國挖掘機(jī)市場中，外資品牌和國產(chǎn)品牌，歐美系和日系，包括韓系的挖掘機(jī)相互價(jià)格的比例關(guān)系，其他品牌就不得不跟進(jìn)去開發(fā)自身的經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)，使在中國市場上挖掘機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入了另一種競爭方式。對每一個(gè)品牌大象的研發(fā)能力，定價(jià)策略包括營銷手段和供應(yīng)鏈等等都提出了全面的挑戰(zhàn)。

2. 而無法跟進(jìn)GX系列價(jià)格規(guī)律的各類品牌大象，不得不退出挖掘機(jī)市場競爭或被中國市場邊緣化，詳見筆者《 誰會(huì)是2021年挖掘機(jī)市場競爭的出局者?》一文，此處不再多議。

3. 不論是國產(chǎn)的還是外資的挖掘機(jī)品牌，如果性價(jià)比與GX系列接近或相當(dāng)?shù)�，終端客戶的購買轉(zhuǎn)向GX系列的可能性大大增加。畢竟，卡特彼勒是全球工程機(jī)械老大已經(jīng)有一百多年的歷史，品牌影響力猶在。

4. 同理，國產(chǎn)品牌在走向全球市場時(shí)，其核心競爭力仍然是性價(jià)比，那么在GX系列的性價(jià)比對應(yīng)下，在全球挖掘機(jī)市場上的競爭中，國產(chǎn)品牌將遇到GX系列的強(qiáng)有力的阻擊和挑戰(zhàn)。

八、總結(jié)語

卡特彼勒是全球工程機(jī)械百年巨頭，GX系列產(chǎn)品是其深思遠(yuǎn)慮的結(jié)果，就筆者寥寥幾筆的議論，顯然是螞蟻撼象，皮毛而已。但是就此簡單的分析。

如下幾個(gè)結(jié)論已經(jīng)是成立的：

1. 卡特彼勒包括所有的外資品牌大象 ，在中國挖掘機(jī)市場碰到了國產(chǎn)品牌大象強(qiáng)有力的對手，其挑戰(zhàn)已經(jīng)不僅僅是在中國市場，遲早會(huì)蔓延到全球挖掘機(jī)市場的競爭。

2. 卡特彼勒常規(guī)的經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷，包括已經(jīng)形成的全球產(chǎn)品供應(yīng)鏈等等傳統(tǒng)手段，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與國產(chǎn)品牌大象進(jìn)行有效的競爭，不得不從制造業(yè)的原點(diǎn)上尋找出路。

3. 承認(rèn)和接受中國制造業(yè)崛起的現(xiàn)實(shí)，學(xué)習(xí)國產(chǎn)品牌大象崛起的經(jīng)驗(yàn)，利用中國制造業(yè)低成本的制造優(yōu)勢，“以中治中”增加其在中國市場的競爭力，并且達(dá)到對全球市場的“以中制夷”，為卡特彼勒提供了新的競爭支點(diǎn)，這正是卡特彼勒產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇與其他外資品牌大象的不同和高深之處。

4. GX系列挖掘機(jī)是卡特彼勒產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇的具體實(shí)現(xiàn)，在中國市場的競爭中有其合理性，提高了卡特產(chǎn)品的競爭力，并且對中國挖掘機(jī)的研發(fā)和定價(jià)包括其產(chǎn)品供應(yīng)鏈等等會(huì)產(chǎn)生巨大的沖擊，同時(shí)對全球挖掘機(jī)市場產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響力。

5. 國產(chǎn)品牌大象和其他外資大象，對GX系列的出現(xiàn)都不會(huì)是“等閑視之”。研發(fā)自身品牌的經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)是價(jià)格戰(zhàn)的更高級階段競爭方式。近期或較長時(shí)期內(nèi)，中國市場的挖掘機(jī)價(jià)格繼續(xù)走低是大概率事件。

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