免費服務真的能提升客戶忠誠度、增加企業(yè)的競爭力嗎?

免費服務是另一種形式的價格戰(zhàn)

十幾年來，筆者一直在研究客戶忠誠度，從來沒有聽說過免費服務能提升客戶忠誠度的案例，免費的東西往往不被珍惜，送給客戶如何提升他們的忠誠度?這只能說明：一些企業(yè)的管理者對服務的價值缺乏認知，以為服務就等于維修，為了排除產品的故障，而不了解服務和客戶體驗對客戶忠誠度的影響，免費服務恰恰讓企業(yè)放棄了這種影響力。企業(yè)的產品同質化如此嚴重，沒有服務，沒有與客戶交往的機會，你靠什么贏得客戶的忠誠度呢?

一些企業(yè)之所以提出“終身免費服務”等口號，完全是為了增加產品銷量的營銷舉措，由于產品缺少差異化，在市場競爭中找不出更好的競爭優(yōu)勢，期望通過贈送服務來吸引客戶的眼球，從而達到增加銷量的目的。免費服務只不過是價格戰(zhàn)的另一種形式，為了眼前的訂單，把未來維修服務中的工時費收益作為折扣讓利給客戶。

不幸的是，客戶往往更關注眼前利益，制造商贈送的免費服務并沒有讓他們感覺到有價值。相反，免費反而讓客戶懷疑企業(yè)的產品可能存在質量隱患，企業(yè)為了彌補產品質量和服務及時性，給客戶的一種變相補償，用來堵客戶的嘴，這讓客戶更覺得服務沒有價值。最終，免費服務的“創(chuàng)舉”，并沒有給企業(yè)帶來預期的銷量增長，競爭對手的政策跟進讓這一舉措變成了常規(guī)操作，更糟糕的是，免費服務破壞了工程機械后市場的生態(tài)圈，給企業(yè)和代理商未來的后市場發(fā)展埋下了一顆“定時炸彈”。

免費服務傷害了代理商和客戶利益

首先，免費服務傷害了代理商的利益。當制造商喊出“終身免費服務”的響亮口號時，他們已經出賣了代理商的服務后市場，今后代理商在維修服務中很難向客戶收取工時費。制造商事先核算過免費服務會增加多少成本嗎?制造商事先與代理商溝通并獲得他們的認可嗎?制造商憑什么把代理商的服務免費送出去?他們將如何補償代理商的工時費損失?這種做法違反了商業(yè)的本質，強勢的制造商往往直接決定代理商的服務政策，可遭受損失的卻是代理商。

其次，維修服務工程師的利益也受到了巨大傷害。免費服務政策就是告訴客戶，服務沒有價值，服務技師多年的經驗也沒有價值。免費服務也宣告了維修是一個賠錢的業(yè)務，服務技師都是代理商貼錢“養(yǎng)”著，他們給企業(yè)的貢獻為負值，只能拿著很低的薪水，難以得到加薪和升職，賠錢的工作如何讓他們產生自豪感?在這種情況下，招聘到技術好的維修人員將會越來越困難，服務的及時性就無法保證，代理商也無力照顧好質保期外的老客戶，導致客戶流失率不斷攀升。

第三，客戶同樣也是免費服務的受害者。當設備出現(xiàn)故障時，客戶希望的是趕緊排除故障，恢復運行，免維修費并不是客戶的主要訴求，因為每停機一天都會帶來巨大的經濟損失。由于服務收益很低，代理商都會控制服務人員的數(shù)量，同時，很多服務人員由于收入低，改行去從事設備銷售或二手設備，這導致服務的及時性更難保證，最終造成客戶的不滿和流失。

顯然，免費服務并沒有像制造商期望的那樣，提升客戶忠誠度。相反，免費服務會導致更多的客戶流失，因為客戶看重的是設備生命周期的投資價值，而及時和優(yōu)質的服務正是這一價值的保證，免費服務恰恰損害了這個保證的基礎�？傊�，免費服務傷害了各方利益，造成了多輸?shù)木置妗?/p>

正確認識服務的價值

筆者認為：一分價錢一分貨，一件產品的價值最直接地體現(xiàn)為其價格，服務也是產品，當然也不例外。“免費的東西如何體現(xiàn)其價值?”對這個問題我百思不得其解。

從心理學上考慮，一個人如果通過辛苦的勞動賺取了1萬元，與他從富豪那里施舍領到1萬元現(xiàn)金，其價值完全不同，他可能會拿前者去自我投資，后者卻大概率被拿去揮霍。人們對于免費得到的東西往往并不珍惜，因為他們不覺得有多大價值。

慈善機構曾經給一個貧困村免費送去120頭母羊，還提供飼養(yǎng)管理、母羊配種等技術服務，希望可以幫他們通過養(yǎng)殖脫貧�？蓻]想到的是，120頭母羊居然被村民們給吃的剩下不到一半，令人哭笑不得。一些發(fā)達國家援助非洲玉米、小麥等農作物的種子，幫助他們發(fā)展農業(yè)，可非洲人卻把種子給吃了!免費獲得的東西很少有人會珍惜，不拿白不拿，吃了也不心疼，特別是那些懶人，他們只會期望繼續(xù)不勞而獲。

真正能幫助窮人的，不是慈善，而是商業(yè)。真正能幫助用戶的，也不是免費服務，而是優(yōu)質服務，助他們事業(yè)成功，賺到更多的錢，這正是服務的價值所在。

高德納咨詢公司在2020年《客戶價值優(yōu)勢報告》中，提出了如何抓住未開發(fā)的機會來驅動客戶忠誠度，降低客戶流失率。通過對6,000多位服務經理的調查發(fā)現(xiàn)：排除產品故障只是客戶的需求體驗，并不足以提升客戶忠誠度;更好的服務是創(chuàng)造方便體驗，讓客戶處處感覺省力和方便，讓他們愿意跟企業(yè)打交道，就能夠降低客戶流失率;最高層次的客戶體驗則是價值體驗，幫助客戶用好產品和服務，給他們帶來價值，讓他們堅信選擇這個品牌是正確的，這就能增加客戶忠誠度。

高德納提出了一種價值提升分數(shù)(Value Enhancement Score，VES)方法，要求企業(yè)的服務必須提升客戶在以下兩方面的價值體驗：

1. 提升客戶使用產品和服務的能力，給客戶帶來價值;

2. 讓客戶更加堅信他們選擇產品的決定是正確的。

高德納調查結果顯示，僅有15%的服務活動給客戶帶來了價值體驗。

中國企業(yè)面臨的主要問題在于：企業(yè)之間的競爭總是停留在價格層面，所以各種價格戰(zhàn)和“終身免費服務”也就不足為奇了。企業(yè)缺少在洞察客戶需求基礎上，為客戶提供更好的價值體驗。從比拼產品的價格轉變?yōu)樽非罂蛻舻膬r值體驗，才是中國企業(yè)邁上更高臺階的重要標志。

在西方成熟市場，工程機械代理商后市場營業(yè)額的貢獻率高達60%，而中國代理商后市場貢獻率卻不到10%，根本原因就是這該死的“終身免費服務”!不僅傷害了客戶、代理商和服務人員的利益，還毀掉了后市場的生態(tài)圈。沒有后市場就無法留住老客戶，企業(yè)的發(fā)展就失去了驅動力，只能不斷地去尋找新客戶;而后市場是代理商可持續(xù)發(fā)展的健康因子，因為設備銷售市場的波動很大，后市場吸收率(即后市場收益占企業(yè)運營成本的比率)決定了一家代理商的抗風險能力。

服務的價值不僅體現(xiàn)在修好設備，更體現(xiàn)在為客戶創(chuàng)造價值，從而創(chuàng)造更多的忠誠客戶，讓企業(yè)最有價值的客戶資產不斷增值。菲利普·科特勒說過：“銷售的本質就是價值交換。”免費服務到底換來了什么?企業(yè)放棄了服務的價值，最終既沒有換來當下的市場，又失去了未來的后市場。

免費服務是不懂服務價值的外行制定出來的、糟糕的營銷策略，免費服務送出去很容易，想要收回來卻難上加難，因為企業(yè)不得不違背自己當初的承諾。

從汽車行業(yè)的經驗可以看出：由于激烈的競爭，整車銷售的利潤會越來越薄，后市場將是企業(yè)及其代理商生存和發(fā)展的重要保障。顯然，免費服務政策傷害了企業(yè)發(fā)展的基礎，這種愚蠢戰(zhàn)略的惡果會在今后顯現(xiàn)的更加明顯，后患無窮。

一家企業(yè)的成功不是看她的銷量有多高，而是看她能夠走多遠，而服務的價值是對企業(yè)優(yōu)質客戶資源的保證，對企業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展至關重要，不尊重服務價值的企業(yè)是走不遠的。

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